Wardah dan Kompetisi Merk GLobal

Indonesia, China, India, dan Brazil adalah emerging markets yang sangat diperhitungkan oleh perusahaan-perusahaan fast moving consumer goods (FMCG) global, seperti P&G, Unilever, Colgate-Palmolive, Kimberly-Clark, Nestle, Danone, Johnson & Johnson, dan lainnya. Tidak heran, mengingat industri raksasa ini mencakup USD 1,2 trilyun per tahun.

Jadilah “kue besar” ini juga diincar oleh para pemain lokal. Di Indonesia sendiri, nama-nama Kino, Tempo Scan, Wings, Grup Orang Tua, dan lainnya sudah tidak asing lagi.

Dalam kategori FMCG kosmetika dan toileteri, Paragon Technology and Innovation (PTI) dengan merek-merek lokalnya yang telah mulai melebarkan sayap ke manca negara semakin diperhitungkan. Salah satu mereknya adalah Wardah Beauty yang merupakan pelopor kosmetika halal, kini telah memegang 30 persen market share domestik.

Pendiri Wardah Ibu Nurhayati Subakat pun diakui kepiawaiannya dalam dunia skincare dengan dianugerahinya gelar doktoral honoris causa dari alma mater ITB di mana ia lulus sebagai ahli farmasi. Subakat pernah bekerja sebagai apoteker di Padang sebelum pindah ke Jakarta sebagai staf quality control kosmetika Wella.

Kemampuan Wardah dalam memenangkan pangsa pasar Indonesia patut diacungi jempol. Penggunaan label halal sangat membantu penetrasi pasar di negara-negara berpenduduk mayoritas Muslim seperti Indonesia dan Malaysia. Selain itu, formula-formula produk sangat sesuai dengan kondisi tropis.

Bagaimana strategi bisnis Wardah yang mengguncangkan bisnis-bisnis FMCG global?

Satu, menyebarkan nilai-nilai Islami dan kearifan lokal.

Wardah selalu membawa simbol halal dan image Muslimah yang semerbak mewangi mengingat kata “wardah” mempunyai arti bunga atau mawar. Penggunaan warna hijau muda dan tagline dari “inspiring beauty” menjadi “feel the beauty” bermaksud memancarkan inspirasi positif akan cinta kasih, keindahan, dan kebaikan dari dalam hati.

Jadi, ada kasih dalam produk Wardah yang dikemas sederhana dan simpel.

Dua, komunikasi sosmed dan online dengan influencer senilai dan trending.

Ayana Jihye Moon seorang influencer asal Korea Selatan yang lebih dulu dikenal di Malaysia telah dipilih menjadi salah satu brand ambassador Wardah yang unik. Nona Moon ini berwajah khas perempuan muda usia 20an asal Korea yang berkulit bening pualam dan bermata berbentuk almond memukau. Dan ia berhijab.

Gabungan antara kekuatan kultur K-Pop yang dikenal dengan teknologi skincare yang piawai dengan kealiman seorang muslimah berhijab bertutur kata halus terpancar secara alami tanpa perlu banyak penjelasan. Follower Ayana yang telah mencapai 3,2 juta sendiri merupakan pool audiens yang sangat bernilai.

Tiga, edukasi perawatan wajah dan tubuh yang halal.

Wardah mendukung aktivitas-aktivitas yang berhubungan dengan perawatan wajah dan tubuh yang sehat dan halal bagi para penggunaanya. Jelas, image diri positif dengan kecantikan dari dalam kulit (dan hati) membentuk branding dan positioning yang kuat. Asosiasi Wardah dengan hal-hal yang sehat dan positif dengan sendirinya terbentuk di dalam persepsi audiens target.

Empat, bertumbuh dalam “sel-sel” komunitas konsumen.

Sejak awal, Wardah memasarkan tepat ke inti sel-sel komunitas audiens targetnya, yaitu perempuan Muslim asal Indonesia (dan negara-negara tropis) usia muda produktif hingga 50an. Di mana mereka berkumpul? Di tempat-tempat menuntut ilmu seperti kampus-kampus, tempat kerja, tempat bersosial, dan tempat memperdalam agama seperti kelompok-kelompok pengajian atau aktivitas lainnya.

Wardah dikenal sebagai sponsor aktif berbagai aktivitas sosial, olah raga, dan perawatan kecantikan wajah dan tubuh yang sehat dan positif. Bisa dipahami peran aktif mereka dalam membantu memerangi Covid-19, misalnya, dengan berbagai aktivitas sosial dan kesehatan. Bekerja sama dengan Taman Baca Inovator, Wardah membuat gerakan partisipasif yang bertema #BeraniPeduli.

Jadi, bisa dipahami mengapa Wardah sangat sukses dalam branding di akar-akar rumput sehingga mampu mengalahkan penetrasi perusahaan-perusahaan FMCG global. Selamat menjadikan si Bunga Mawar ini sebagai benchmark