Sephora dalam pertarungan bisnis kosmetik

Market size global pasar kosmetika mencapai USD 48,3 miliar di tahun 2018. Ini berarti medan perang yang luar biasa untuk dimenangi oleh mereka yang kuat dan cerdik dalam berstrategi.

Didirikan 50 tahun lalu di Paris, kemudian diakuisisi oleh Dominique Mandonnaud di tahun 1993 yang menggabungkannya dengan merek parfumnya.

Anda pasti kenal Sephora, toko kosmetika premium nan luas dan lapang di mal-mal ternama internasional. Di AS, toko-toko mereka rata-rata seluas 9.000 kaki persegi (sekitar 850 meter persegi) yang diisi dengan 11.000 produk makeup dan skincare.

Kelebihan Sephora adalah model bisnis swalayan dan pilihan super banyak, yaitu membiarkan para konsumen untuk memilih sendiri produk dan mencobanya secara independen. Padahal di department store, biasanya konsumen dilayani penuh oleh para SPG.

Flagship store pertama dibuka di Champs Élysées di tahun 1997. Segera pada tahun yang sama, Sephora alih tangan ke LVMH yang sangat agresif dalam memperluas pasar global.

Hebatnya, sekitar sepuluh persen penjualan kosmetika di seluruh negeri Perancis terjadi di Sephora. Uniknya, setiap toko Sephora yang kita kenal hari ini berciri khas nuansa interior hitam putih mereka.

Masuk ke pasar AS di tahun 1998 dengan toko pertama di New York City dan Kanada tahun 2004. Pasar Australia dipenetrasi tahun 2014. Kantor pusat Amerika Utara berlokasi di San Francisco. Dan ada 430 cabang di Benua Kolumbus ini.

Hari ini, pasar Timur Tengah sangat menggemari Sephora dengan bukti 44 cabang di UAE, KSA, Bahrain, Qatar, Kuwait. Mereka juga bekerja sama dengan merek-merek kosmetika regional yang lebih memahami keinginan pasar Arab, seperti Shiffa Dubai Skin Care dan Huda Beauty.

Pertarungan Sephora saat ini dan di masa depan tampaknya telah dan akan terus mengalami perubahan mengingat persegeran perilaku konsumen secara global. Sebelumnya, bisnis kosmetika terbagi dua: kosmetik premium yang dijual di department store luks dan kosmetik mass market yang dijual di drug stores.

Kategori department store luks di AS termasuk Macy’s, Nordstrom, Bloomingdale’s, dan Bergdorf Goodman, Saks Fifth Avenue. Di Indonesia, Metro Department Store, Sogo, dan Central.

Kategori “drug stores” di Indonesia termasuk Century, Walgreens, dan Guardian. Di AS, termasuk Rite Aid, CVS, Walmart, dan Target.

Kini di dalam department store “kelas menengah” berlokasi di suburban JC Penney, dapat dijumpai gerai Sephora. Kemitraan ini merupakan simbiosis mutualisma, di mana Sephora dapat menikmati lokasi di mal-mal suburban tanpa overhead cost mencekik dan JC Penney bisa jadi mendapat tambahan pengunjung.

Tampaknya, Sephora juga telah menambah fokus dari kosmetika premium yang eksklusif kelas menengah atas ke merek-merek semi premium, startup, dan mass market tertentu. Namun ini merupakan genderang perang terhadap kompetitor berat Ulta.

Ulta yang bermula di tahun 1990 di Illinois (AS) merupakan toko kosmetik swalayan di wilayah suburban yang juga sekaligus salon rambut dan kuku. Lokasi toko biasanya tidak di mal-mal mahal pusat kota, sehingga price point mereka bisa dipastikan di bawah Sephora.

Namun dengan model bisnis Sephora yang telah berubah, Ulta kini merupakan kompetitor head-to-head. Padahal, sebelumnya Ulta merupakan substitusi kosmetik drugstore. Ulta sendiri sangat diterima pasar yang semakin peka harga. Growth mereka mencapai dua digit terhitung sejak 2015.

Beberapa poin penting industri kosmetik.

Satu, konsumen tidak lagi terbagi dua, namun menggunakan macam-macam kosmetik tanpa memperdulikan lagi “status kemewahan.” Sepanjang produk yang dipakai bekerja dengan baik dan sesuai dengan ekspektasi.

Jadilah, Sephora sekarang membuka diri bagi merek-merek mass market dan Ulta bagi merek-merek luks. Sephora menambahkan 100 merek luks dan semi-luks di tahun 2014 dan 2015, serta 69 lagi di tahun 2016.

Sedangkan Ulta menambahkan merek-merek luks ke dalam deretan produk mereka, termasuk Nars, Mac, Estee Lauder dan Chanel. Dan akhirnya Ulta membuka toko di Manhattan, New York City dan membayangi Sephora yang berlokasi di Times Square.

Dua, pasar kosmetik akan terus berkembang sepanjang Generasi Milenial dan Generasi Z masih aktif berinteraksi di media sosial. Generasi “selfie” dan para guru kecantikan YouTube dan Instagram masih terus bermunculan.

Sepanjang kualitas sesuai dengan ekspektasi dan promosi tepat sasaran, bisa dipastikan bisnis kosmetika masih merupakan bisnis yang tahan banting dan semakin kompetitif.